作者 |南风窗记者 闰然

娃哈哈集团创始人宗庆后逝世后，“‘捧’娃哈哈，‘踩’农夫山泉”的风波在持续发酵，甚至已经超出了商业的范畴。

多年来，行事低调的农夫山泉掌舵者钟睒睒，如今却陷入了一场意外的纷争之中。因为太懂人心，因为太知道接下来会面临什么，他不得不下场自证。

然而，往事起波澜，20多年前那场世纪“水战”打到了今天，很有可能已经是农夫山泉命运的一次转折。20多年后，人们发现，水战的背后不过是一场资本深谙人性的营销游戏。

经历暴跌的农夫山泉，从“有点甜”，变为了“有点苦”。

遭受围堵的钟睒睒，也从“有点钱”，变为了“有点悬”。

农夫与蛇？

令人没有想到的是，宗庆后去世，在这种缅怀的氛围下，娃哈哈官方店铺销量暴涨，多款产品卖断货，连续登上热搜。

但是农夫山泉却傻眼了——其销量面临断崖式暴跌。自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销售业绩连续5日显著下滑，日销售额的跌幅已超过90%。

原因是，近日，网上出现了很多说法，其中最突出的就是：农夫山泉创始人钟睒睒背刺娃哈哈。

2024年3月3日，农夫山泉官方微博发布了文章《钟睒睒：我与宗老二三事》。在这篇文章中，钟睒睒多次表达对宗老的崇敬之情，还首次公开自己第一桶金的来源，以及助力宗庆后开发八宝粥产品。

钟睒睒文章截图，阅读量已超10万+/图源：公众号@农夫山泉

此外，钟睒睒提及自己曾经是不是“娃哈哈代理”，是否因为“冲货”而被取消代理权，只是用了“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”这句话一笔带过。（冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。）

这一句话的出现，引起了部分人的不满，开始质疑钟睒睒的态度是否过于敷衍，并进一步揭露所谓的“黑料”。

比如，有人扒出钟睒睒儿子的国籍问题，并称，如果钟睒睒未来将企业交给儿子，农夫山泉的走向以及它是否仍然是一个真正的民族企业是不确定的。

钟睒睒儿子目前在任农夫山泉非执行董事/图源：农夫山泉官网

比如，有人指出，农夫山泉旗下的东方树叶瓶身上印着日本相关元素。

在网友的口诛笔伐中，钟睒睒成了“忘恩负义”“农夫与蛇”“精日”的人设，受到广泛的关注和负面的冲击。

农夫山泉初入饮用水战局是在1997年。彼时的纯净水市场，还是娃哈哈和乐百氏的天下。尤其是娃哈哈，几乎掌握了纯净水的话语权，对其他产品呈现碾压之势。

娃哈哈纯净水/图源：视觉中国

而娃娃哈确实是钟睒睒的前东家。在自立门户之前，钟睒睒曾是娃哈哈儿童营养口服液广西和海南两地的总代理商。

根据早年媒体报道的说法，当时的钟睒睒看到不同地区之间的差价有利可图，便将海南的低价产品卖到了广东湛江，但一系列“薅羊毛”的操作致使他失去了总代理的资格。

这件事便成了他“忘恩负义”的罪状。

对此，钟睒睒在文章中特意作出了澄清。

钟睒睒称，自己是在一次农夫山泉的销售会议上开玩笑说：当年，我们在海南没卖出去的娃哈哈，估计是被卖去了广东，如果放到现在，就要被认定为冲货了，并表示，从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。

在钟睒睒看来，以现在的眼光去看待当年的问题实在令人啼笑皆非。

根据钟睒睒的创业历程，1993年，他创办了自己的保健品公司，海南养生堂药业，靠生产“养生堂龟鳖丸”名声大噪。1996年，钟睒睒接着创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

钟睒睒/图源：农夫山泉官网

为什么钟睒睒会选择卖水？他在出席2004年中国企业成长高层论坛时说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

正是这一个“日不落”产业，一步步助他登上了富豪榜的首位。

记者出身的钟睒睒

卖水这门生意，守江山不易，打江山更是难。恒大当年高调入局，最终只能败兴而归。我们发现，光砸钱来卖水根本行不通。

但农夫山泉做到了。营销，便是农夫山泉崛起绕不开的话题，因为农夫山泉走过的营销路可谓声势浩大，充满了血腥的味道。

“最好的营销就是事件营销。”曾在《浙江日报》做过五年记者的钟睒睒深谙此道，毫不畏惧与市场激烈过招。

1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，只生产含有矿物质的天然水和矿泉水，在如此狭窄的赛道中，主动开辟了一条新的赛道。

农夫山泉配备PH试纸销售饮用水方便买家检测/图源：视觉中国

一年之后，钟睒睒主动引发了一场纯净水与天然水之争，大力宣传“纯净水对健康无益”的概念。按照他的说法，只有含有矿物质的天然水才有益于健康。为了强化天然水的概念，农夫山泉还用动植物实验、细胞实验来佐证其说法，从看似科学的角度，以及借助媒体的力量，引导大众参与讨论。

这相当于，钟睒睒以一己之力，向全国数千家纯净水厂商挑战，还引得娃哈哈宗庆后亲自牵头出来对抗农夫山泉。

宗庆后怒问钟睒睒：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

娃哈哈创始人：宗庆后/图源：视觉中国

事实上，人们也很难搞清楚纯净水和天然水的区别，甚至无法断定天然水中那微乎其微的矿物质是否真的有益于身体健康。

但一场成功的事件营销，就是这样能够轻易地占领人们的心智。这场世纪之交的水战最终重创了纯净水市场，农夫山泉的“天然水”形象顺利出圈。

经此一役，以娃哈哈为代表的纯净水市场迅速滑落。

根据钟睒睒的说法，最终，宗庆后与他在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。时至今日，钟睒睒发文仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的。

后续的水战还有很多精彩的部分。

我们知道，一家卖水的企业，一旦传出一丁点无益于健康甚至危害健康的消息，将是巨大，甚至不可转圜的危机。

比如，2008年，康师傅就陷入了“水源门”事件。当时，康师傅称自己品牌的矿物质水“来自优质水源”，但被人在工厂偷拍发现，其矿物质水的水源来自自来水，往里面添加了矿物质。

不过有调查显示，康师傅水源地的偷拍者，自称是浙江理工大学的学生，随后被发现是农夫山泉的一位经理。当媒体找到这位经理进行采访时，他则表示“无法回答”。

而在康师傅“水源门”事件后，农夫山泉在2009年开始用铺天盖地的广告强调，“源自优质水源，从不使用自来水”，“我们只是大自然的搬运工”。

农夫山泉经典广告——我们只是大自然的搬运工

后来，农夫山泉与怡宝上演的水质之争也是类似事件，双方甚至还打起官司。最终虽然怡宝获胜了，但农夫山泉在这一次次的对峙当中上演了成功的“事件营销”和“病毒式传播”，无异于品牌最好的广告。

众矢之的

常在河边走，哪有不湿鞋。现实不会只按照农夫山泉自己写的营销剧本发展。

2013年，农夫山泉被指产品有害物质的限量甚至宽松于自来水标准。但对钟睒睒而言，在当时应付媒体并不是什么难事。

当时，报道农夫山泉的媒体很多，农夫山泉却只单挑了《京华时报》，指责其开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。随后，有爆料称，《京华时报》被发现与某公司合作经营桶装水的销售业务。

厦门大学新闻传播学院教授邹振东在复盘这场舆论战时评价：这是单挑PK的舆论战打法之“江湖恩怨法”，是舆论脱困术的一种。黑与白的问题，最后演变成一家企业和一家媒体的恩怨。

用新概念打击全行业而出圈，用舆论打击对手而扬名，再加上一系列看似十分走心的广告补位，“有点甜”的搬运工农夫山泉，终于逐步占领了全国最大的市场份额——继2012年坐稳第一的宝座后，它便再没有下来过。2022年，钟睒睒更成为了中国首富。

如今，昔日霸主娃哈哈在饮用水市场的份额被不断侵蚀，剩下2.2%，只是农夫山泉的零头。

只是没想到20多年以后，那场世纪水战会被再度翻出来，而这次农夫山泉成为了众矢之的，被放在了娃哈哈的对立面。

现如今的舆论场也与之前大不相同，我们早已过了那个只看报纸的年代，自媒体的传播威力以及网友情绪发酵的速度，让营销大师钟睒睒也坐立难安了。

他明白，任由舆论发酵，失去民心，对一个品牌来说实在太可怕。

但这次，即便钟睒睒亲自下场发文澄清，也难以让农夫山泉在短时间内脱困。网友正疯狂释放自己对资本和营销操控的情绪，这种情绪直接影响了他们的购买决策与品牌忠诚度。

水的翻身仗

对娃哈哈来说，2023年设立的最大的目标便是要收复瓶装水丢失的阵地。在全国经销商大会上，宗庆后曾提出要“恢复水的市场”这一新要求，并从现在开始全面铺货。

事实上，早在2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集团在2022年全国销售工作会议上发言，提出要打响“水的翻身仗”，选择的是围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三套组合拳。

所以我们也经常能看到一种说法，说娃哈哈是实验室“御用水”，实验室里的“硬通货”。纯净水也依然在从科学的角度，运用商业智慧进行自我宣传。

全国多所高校及研究机构实验室收到娃哈哈赞助的纯净水/图源：娃哈哈官微

事实上，水产品的利润非常吸引人，卖水是一个超低成本的行业。这也是各大品牌持续投入这一领域的原因。以农夫山泉为例，一瓶水的毛利率稳定在50%以上。

其中，最大的销售成本来自包装。用来生产瓶身的PET，纸箱，标签，收缩膜等包装材料就能占到销售成本的一半以上。所以才有人调侃说，钟睒睒是卖瓶子的中国首富。

而钟睒睒的公司所在地为浙江千岛湖，是农夫山泉的第一个水源地，也是到目前为止产量最大的，产能高达683万吨。虽说水本身的成本不高，但水源地的稀缺性为这个行业构建了高壁垒。

这20多年来，农夫山泉已经在全国布局了12大天然水源地，达到了占地为王的效果，包括吉林长白山、河北灵雾山、湖北丹江口、广东万绿湖等。这些水源地，农夫山泉大部分都选择了自己开采。

农夫山泉目前有12大水源地/图源：农夫山泉官网

根据相关规定，在获得取水许可证后，每年需要缴纳一定额度的水资源补偿费。当这些费用平摊到每一瓶水后，水本身的成本几乎可以忽略不计。

所以说，即便农夫山泉大规模降价，也远远称不上“赔钱卖水”。

饮用水行业向来都是起伏不断，企业家们在商业戏剧里挥洒豪情壮志，在后来的发展中，他们有些成长为了民营经济之光，有些则坠入了命运的陷阱。

20多年前，钟睒睒放话说：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”

20多年后，钟睒睒，还算主流吗？

通过发酵，不少网友对钟睒睒完成了围剿，迎来了一场狂欢般的宣泄。这或许是一种选择，但并不是最恰当的选择。不妨让产品回归市场，让情绪回归理性。